ใจความสำคัญของ No! ตรงกับชื่อรองของหนังสือคือ The Power of Disagreement in a World That Wants to Get Along ซึ่งพูดถึงความสำคัญของ dissent ที่มีผลต่อการตัดสินใจของเราหรือของกลุ่ม โดยเฉพาะอิทธิพลที่มาจาก genuine dissent ไม่ใช่แค่การแสดงบท devil's advocate แบบปลอม ๆ ... ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว ผู้เขียนบอกว่าเราทุกคนคิดโดยการเอาความคิดของคนอื่น ๆ เข้ามาเป็นปัจจัยหนึ่งด้วยเสมอ และความคิดของคนหมู่มากที่ไปในทางเดียวกันก็ส่งผลกระทบคนละแบบกับการได้ยินเสียงของคนกลุ่มน้อย ผู้เขียนยกตัวอย่างการทดลองมากมายที่ชี้ให้เห็นว่า consensus ทำให้เราคิดภายใต้กรอบที่คับแคบลง ดังตัวอย่างอุบัติเหตุเครื่องบินโดยสาร UA เที่ยวบิน 173 ที่เดินทางจาก JFK ไปพอร์ตแลนด์ตกเมื่อปี 1978 เนื่องจาก consensus ในภาวะวิกฤตทำให้เพิกเฉยต่อการใช้ข้อมูลอื่นที่นอกเหนือจากข้อมูลซึ่งถูกตีกรอบโดย consensus ในการตัดสินใจ นี่เป็นตัวอย่างที่ผู้เขียนใช้เป็นบทนำ ตรงกันข้ามกับ dissent ทำให้เราคิดกว้างขึ้น โดยไม่ขึ้นอยู่กับความถูกผิดของความคิดที่ consensus หรือ dissent นั้น และยังชี้ให้เห็นธรรมชาติของการต่อต้านเสียงของ dissent และความกลัวของคนส่วนน้อยที่นำไปสู่ความเงียบ และความเงียบนี่เองจะกลายเป็นอำนาจของ majority (จนบางทีกลายเป็นเรื่องช้างตัวโตที่อยู่ในห้องแต่ไม่มีใครบอกว่ามองเห็น ... ตอนอ่าน เราจึงรู้สึกว่ามันช่างเข้ากันพอดีกับหนังสือของ Eviatar Zerubavel ที่เพิ่งจบไปไม่นาน)
ผู้เขียนย้ำบ่อยครั้งว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ได้บอกว่าความเห็นของคนหมู่มากมากผิด ไม่ได้บอกว่าความเห็นของคนกลุ่มน้อยถูก ไม่ได้เชียร์ให้คนอ่านเป็นคนกลุ่มน้อย อันที่จริงความถูกหรือผิดไม่ใช่ประเด็นหลักของหนังสือด้วยซ้ำ และความถูก/ผิดไม่ส่งผลกระทบในมิติที่ผู้เขียนศึกษาด้วยซ้ำไป แต่ประเด็นคือวิธีที่เสียงของคนหมู่มากส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของเรานั้นแตกต่างจากวิธีที่เสียงของคนส่วนน้อยทำงาน และการมีอยู่ของ dissent ช่วยให้การตัดสินใจดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติถึงแม้ว่าเสียงของ dissent นั้นจะผิด ทั้งนี้เพราะ dissent ทำให้เราคิดผ่านมุมมองที่หลากหลายมากขึ้น คิดอย่างเป็นอิสระมากขึ้น แม้กระทั่งวิธีการหาข้อมูลก็แตกต่างออกไปเมื่อเทียบกับกรณีที่ไม่มี dissent ฉะนั้น ถ้าหนังสือเล่มนี้จะมีคำเรียกร้องหรือเชิญชวนบางอย่าง คำ ๆ นั้นคือ ไม่ใช่แค่ให้เราอดทนต่อ dissent (ยิ่งไม่ต้องพูดถึงการไม่ให้เราปิดปาก dissent นะฮะ) แต่ให้เรารับฟัง เพราะแค่การฟัง dissenting view ทำให้โอกาสที่เราจะใช้ชีวิตอยู่ในฟองอากาศ ideological ลดลง
หนังสือยกตัวอย่างการทดลองมากมายเพื่อสนับสนุนแก่นของมัน อ่านสนุก อ่านเพลิน และอ่านแล้ว ideological bubble แตกบ้างเป็นบางครั้ง
ป.ล. สำหรับ genuine dissent ที่เป็นฝ่ายถูกและประสบความสำเร็จในการแพร่เชื้อความคิด (มันคือ meme!) ผู้เขียนบอกว่า คนส่วนใหญ่ไม่ให้เครดิตคุณนะฮะ